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電商激戰(zhàn),服務比價格更重要

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-03-28  來源: 經(jīng)理人網(wǎng)  作者:史 凱  瀏覽次數(shù):683
       物流“提價”,電商戰(zhàn)略隱現(xiàn)服務拐點
       就在電商去年五一促銷進行得如火如荼之際,京東商城CEO劉強東以及1號店董事長于剛先后在公開場合表態(tài),強調未來電子商務的競爭比拼的是“顧客體驗”。從低價競爭到強調“顧客體驗”,電商企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱現(xiàn)服務拐點,用價格(利益)贏得顧客,再用服務(精神內涵)留住顧客,這一發(fā)展軌跡很可能成為它們2013年的戰(zhàn)略主線。為何國內電商企業(yè)的經(jīng)營思路會發(fā)生質的轉變,我們不妨做如下分析:
       第一,行業(yè)生態(tài)惡化。隨著國內通貨膨脹的加劇,人工、原材料、燃料等成本不斷走高,這無疑加劇了電商企業(yè)的物流成本負擔,尤其是自建物流體系的京東商城、亞馬遜、1號店等。于是,多數(shù)電商基本上放棄了全場無條件免郵的做法,轉而采取一種折中路線,即在消費者可以承受的范圍內提高免運費條件,同時保證物流配送服務的水準,使顧客獲得良好的服務體驗。
       我們知道,商品價格較低一直是電商企業(yè)的競爭法寶,而低價格的背后則是低成本在支撐。盡管存在成本優(yōu)勢,電商的降價也并非沒有底線,時下電商的大規(guī)模促銷都是以“犧牲”廠家利益為代價的,而且這種損失要明顯大于實體店。任何一種成功的商業(yè)模式,必須首先保證各參與方諸如廠家、渠道商、消費者以及社會公眾等能夠獲得自己的利益,形成一個“多贏”的格局,這樣整個合作體系才能維系下去。綜觀電商的年節(jié)大促銷,我們看到的至少不是一個利益平衡的局面:在消費者“驚喜”不斷的背后,卻是廠家的無奈和憤憤之情。
第二,競爭戰(zhàn)略同質化且弊端明顯。無論是“全場2.3折起”、“大牌電器天天半價”,還是“48小時終極瘋搶惠”、“熬夜惠促銷專場”,電商企業(yè)促銷大戰(zhàn)的本質只有三個字——“價格戰(zhàn)”。長遠來看,低價策略始終是一把雙刃劍。對于消費者而言,低價帶來的是充滿了誘惑的“利益”。然而,如果電商企業(yè)認為搞上幾次諸如“全場五折”之類的特惠活動,品牌建設就可以萬事大吉的話,那就未免過于天真了。因為價格歷來與品牌忠誠度無關,依靠低價建立起的品牌與顧客之間的關系紐帶也最為脆弱,這些顧客隨時都有可能被競爭對手以更低的價格奪去。因此,從品牌操作的角度看,低價策略是不能獨立存在的,它必須要與服務、文化、體驗等同“精神”相關的策略相互配合,進而鞏固前期低價策略所獲得的市場份額。
       第三,贏利壓力增加,需要用品牌溢價提升利潤空間。京東持續(xù)虧損已是一個不爭的事實,如此想來,虧損并非國內電商的一個偶然現(xiàn)象。資本市場并不相信眼淚,只有贏利才是硬道理。從利潤的計算公式“利潤=收入-成本”可以看出,電商扭虧為盈的解決之道無外乎“開源”(收入)、“節(jié)流”(成本)這兩方面。目前看來,電商們的成本“節(jié)流”空間已經(jīng)相當有限,那么就剩下“開源”一途了:首先,在保持價格競爭優(yōu)勢(相對于傳統(tǒng)渠道而言)的基礎上適度提高商品價格;其次,將企業(yè)的戰(zhàn)略重心轉向顧客體驗,增加品牌附加值,用品牌溢價支撐價格上漲的那部分空間。總而言之,以京東為代表的電商們的轉型方向就是向服務(品牌溢價)要利潤。
       服務體驗升級,電商企業(yè)任重道遠
       從價格主導到強調服務體驗,電商企業(yè)正在經(jīng)歷一次不小的戰(zhàn)略跨越,其中的很多環(huán)節(jié)都值得仔細推敲、認真研判。
物流體驗還應更加注重細節(jié)
       物流是國內電商較早涉足的服務領域,其中京東商城、亞馬遜中國、凡客誠品、1號店、蘇寧易購等都是自建物流體系者。不過在自建物流體系方面,多數(shù)電商起步較晚,服務水準(如強調免費包郵;比拼發(fā)貨、配送速度等)還停留在相對初級階段,隨著各大電商物流設施以及配送流程的不斷完善,免費和速度正在逐漸喪失其物流服務的差異化賣點。如何突破?并最終為客戶提供與眾不同的物流服務呢?在此,亞馬遜的經(jīng)驗很值得各大電商學習借鑒。
        亞馬遜物流的優(yōu)勢不在價格(29元以上包郵的政策未見得具有競爭優(yōu)勢),也不在送貨速度(即使是第三方物流的當當網(wǎng)也和亞馬遜大體相當),而在其令人印象深刻的售前、售中以及售后服務的物流體驗。作為國外老牌電商,亞馬遜讓國內電商看到了不足,也同樣給它們指明了努力的方向——細節(jié)決定成敗。
       首先,預計商品送達時間。當顧客瀏覽商品時(售前),一條信息會清晰地映入眼簾:“如果此時購買,該商品的預計送達時間(有的電商是在商品準備出庫時,系統(tǒng)通知商品預計送達時間)為××。”這條信息看似簡單,卻可以幫助顧客從容計劃商品購買的準確時間。
       其次,相關物流信息的填寫。如果顧客第一次在亞馬遜購物或者要更改配送地址,就需要填寫相應的郵政編碼,即便填錯也不用擔心,因為亞馬遜的相關系統(tǒng)會有提示,并告知正確的郵編。此外,顧客還可以提出個性化的配送需求,比如規(guī)定具體的送貨時間、告知配送員送貨前一定要先打電話等。永遠把事情想到并做到顧客前面,這就是亞馬遜物流帶給我們的真切體驗。
       再次,配送員的服務態(tài)度。作為經(jīng)常網(wǎng)購的你,肯定都有被叫到樓下取件兒的經(jīng)歷,或者當一個匆匆趕來的配送員得知你剛好不在家時,你是否立刻能在電話中聽出對方的不滿,在筆者的亞馬遜購物經(jīng)歷中,還沒有遇到過類似情形。也許亞馬遜的配送員只是盡到了一個物流從業(yè)者的本分而已,不過兩相對比,亞馬遜卻把一種差異化的服務體驗呈現(xiàn)在了顧客面前。
        最后,售后階段的物流體驗。當商品送達消費者手中后,亞馬遜的物流服務并未就此“終止”。在“我的訂單”中,還可以看到“反饋包裹情況”一欄,顧客在此可以對包裝保護商品的能力、包裝尺寸以及是否易于打開等指標進行評價。
售后體驗仍有較大的改善空間
       一直以來,產(chǎn)品質量差、服務環(huán)節(jié)繁瑣、服務承諾苛刻、服務質量低下等各種關于售后體驗的評論甚囂塵上。長此以往,電商的品牌聲望勢必會深受這些負面評價的影響。因此,各大電商需要在售后服務環(huán)節(jié)加以改進。
       其一,服務承諾。目前,國內電商的服務承諾仍然比較苛刻。以京東商城為例,其退換貨的規(guī)則是這樣的:首先,必須是商品產(chǎn)生了質量問題,其次,退貨后京東還要和品牌合作商共同判定該產(chǎn)品是否在退貨范圍之內。如此一來,即便是一些真有質量問題的商品,如果沒有得到京東與合作品牌廠家的認可,也可能被拒絕在退貨大門之外。至于像手感、顏色、網(wǎng)絡顯示與實際落差之類的“準質量”問題,理所當然就更不在京東的退貨范圍之內了。套用一句沃爾瑪?shù)姆绽砟睿?ldquo;顧客永遠是對的”,可是在和國內多數(shù)電商打交道的過程中,顧客卻“永遠感覺自己是不對的”。所以,國內電商企業(yè)若要提升顧客的服務體驗,就要從改變服務承諾做起,徹底顛覆一些“固有”的服務理念。
       其二,服務模式。如今,越來越多的電商定位于“綜合類百貨零售商”這一角色。可以想見,這些電商平臺涉及的商品類別之廣、品牌數(shù)量之巨,再加上顧客分布在全國各地,所以,國內多數(shù)電商的售后服務一般都是外包的。也就是說,電商用戶如果需要維修,還是要走傳統(tǒng)的線下渠道,而且要經(jīng)歷多個復雜的環(huán)節(jié)。這對用戶而言,顯然不是順暢的消費體驗。
       在此,我們可以看看京東商城在改進售后服務體驗方面是如何做的。雖然大量涉足百貨,但京東的主流產(chǎn)品還是3C,所以以此作為自營售后服務的切入點。首先,京東選擇與重點品牌合作,比如ACER宏碁電腦;其次,ACER將產(chǎn)品售后服務授權給京東,在京東設立售后服務站,該服務站的工作人員主要是京東派出的工程師,他們必須要在ACER的售后服務部門進行培訓,才能在京東售后服務中心上崗。同時,該中心的具體操作模式也結合了電子商務的特點,比如用戶送檢和維修都可以通過快遞完成,這對京東來說增加的成本并不多,但對用戶來說則可以享受足不出戶的售后體驗。
 
關鍵詞: 電商 服務 價格 重要
 
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